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“流量為王”時代 櫥柜企業該如何革新零售模式?

2020-01-27 09:10:00 http://www.udhafi.tw/ 責任編輯: 劉小雪 瀏覽數: 手機訪問 中華櫥柜網

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恰當的經營面積,高品質的店面設計和裝修,優選的貨品,線上線下的一體化交易,自營或合營的商業模式,恰到好處的復合業態,所有這些的重新打造,必然會構建新的家居零售江湖秩序,也許這樣的新物種,會成為家居海域上的快艇,再一次顛覆傳統。

中華櫥柜網】這是一些來自30年前,或者至少20年前的大船。這么多年一直在廣闊的大海上航行,它們趕上了中國經濟的高速發展,房地產行業大崛起。這些大船在前30年的旅程都是藍天白云,順風順水。

但是,事情正在發生著變化。海面上多了一些采用了新動力的大船,還有各種各樣速度更快的小船,有的甚至是快艇,它們更加靈活,馬力強勁,它們有新的航行路線和服務模式。而環境也在發生著變化,競爭加劇,新的消費人群需求變得難以把握。

那些30年前就已經行駛出來的大船,似乎正在進入一片濃霧迷茫的海域,接下來怎么走?更換發動機還是改變航向?對這些傳統的并且曾經取得成功的大船來說,一切正在變得撲朔迷離。

家居零售企業現狀(圖片來源于網絡,侵刪)

迷航之船

當下的傳統家居零售企業,就是那些已經航行了二十多年甚至三十多年的大船。

所有問題的癥結完全可以歸咎于大約15年前,互聯網的誕生和崛起。互聯網絕不僅僅只是一件工具,它是改變一切的力量。互聯網的出現不僅僅是誕生了電商,更重要的是它催生了很多新的商業模式,而技術的賦能,如無人化、刷臉支付、消費無邊界等等,都提高了交易的效率。

尤其重要的是,互聯網改變了商業和消費者的思維方式,以及傳播溝通交流的方式。

當電商崛起的時候,傳統家居零售行業是相對比較安全的一個分支。家具建材商品具有大件、不便運輸,也不便在線上購買,很多需要現場測量定制等等特點,所以電商無力蠶食家居零售的線下份額。

在過去的十年中,當其他零售板塊紛紛跳下互聯網的大海,更換發動機,改變商業模式,擁抱互聯網的時候,家居零售不為所動,依然可以活得很好。

這也造成,到目前為止在整個零售行業,家居零售可能是互聯網化程度最低的。

但是,如前所述,互聯網帶來并不僅僅是具體的戰術層面和商業模式層面的改變。互聯網誕生了新的消費方式,催生了新的商業文化,誕生了與過去不一樣的營銷傳播話述體系。

在互聯網的大潮裹挾之下所產生的與過去完全不一樣的商業文明,是從根子上帶來的影響和顛覆。無論這個行業是否適合電商,但是原來的邏輯已經不再適應。

所以,當下的家居零售企業最大痛點有二:

一、商場場景極度陳舊,商業空間落后。

二、線上線下如何一體化,如何實現新零售?

意想不到的對手

在你的視野里能看得見的敵人都不會對你造成致命的威脅。而那些看不見的突然誕生的新模式,才有可能是當下巨頭們的掘墓人。

這個道理歷經成千上萬年,無論對于什么樣的組織,幾乎都同樣有效。當電力出現,蒸汽機消失了;當人工智能出現,流水線上的操作工人下崗了;當智能手機出現,傳統移動電話消失了。

對家居零售行業來說,變化似乎同樣正在不知不覺之中發生著。2019年,形勢越發嚴峻。

變化的有兩點:

第一,隨著整個宏觀經濟的增長放緩,房地產行業進入低增長通道,家居家裝已經過了高增長點,經銷商大量消退,以收租金為模式的零售平臺就面臨大壓力;

第二,一些新的零售生態出現,一些意想不到的競爭對手開始跨行跨界,打劫傳統家居零售行業的地盤。

家居零售行業備受蠶食鯨吞。比如說,越來越多的精裝房出現,開發商也想賺家裝的錢。再比如說,線上線下的定制平臺出現,從建材到家居,一個平臺一體化搞定。

再比如說,你能想到,原來賣手機也開始賣家居,原來賣電器的也開始賣家居。

2014年,小米智能家庭上線,2016年,小米智能家庭更名為米家,2017年叫小米有品。2016年4月,網易嚴選平臺也正是上線。2018年3月23日蘇寧極物南京店正式開業。

從小米有品到網易嚴選,再到蘇寧極物,這三個新零售平臺,他們主要是聚焦于“日常家庭家居生活用品”,大到沙發、床、書柜等等,小到鍋碗瓢盆。

也就是說,這些線上線下一體化的家居生活用品零售平臺,正在構建一個新的零售分支,而這樣的零售分支,很顯然在瓜分傳統家居零售的市場。

前文分析過,家具建材類商品似乎并不適合在線上銷售。但是,需要注意的,消費者的習慣是潛移默化培養起來的。這些新興零售平臺,他們的產品是簡約美觀而且精致的,性價比也高,標準化的家具商品,方便快捷的交易方式,對早已經習慣了互聯網購物的年輕人來說,具有極大的吸引力。

況且,傳統的家居零售賣場的商業空間本身就毫無吸引力,而這些平臺的出現,正恰當地提供新的消費可選項。

沉疴:過時的商業模式

傳統的家居零售正越來越形成多個寡頭壟斷的格局。在缺乏創新的態勢之下,行業成為少數幾個連鎖大品牌的游戲。為了不被擠壓,大家只能拼命放大自己的規模效應,不斷開店擴張。

由于家居零售賣場是租賃模式,自己并不銷售產品,所以在開店擴張的過程中,就需要有足夠的經銷商跟進,如果經銷商并沒有太大的意愿擴張,商場就會面臨出租率低的困局。

有人說,家居零售企業只是個收租金的,既不生產產品,也不經營產品,毫無技術含量。在與經銷商的共生關系當中,幾乎不承擔任何經營風險,而經銷商在整個家居零售的鏈條當中,永遠都是最容易受傷的人群。

作為包租公或者包租婆,是一種旱澇保收的經營模式。這樣的模式這今天如此殘酷的市場環境之下,很顯然早已失去了它的應有價值。

首先,零售賣場對經銷商來說,唯一的價值是商場的品牌,類似于“萬達”或“蘇寧易購”這樣的平臺品牌。但是,如果一旦平臺品牌缺乏創新,對消費者來說品牌沒有吸引力和粘性的時候,平臺價值就會大打折扣。

第二,由于平臺商是收租金的,在利益最大化驅動之下,跟經銷商的關系本質上來說是博弈,彼此利益此消彼長。如果平臺加大租金,經銷商的利益就得不到保障;而放水養魚讓經銷商有錢可賺,平臺的利益就降低。

在實際經營過程中,胳膊拗不過大腿,往往是平臺商話語權更大,導致經銷商群體被涸澤而漁,經銷商的利益得不到保障,群體萎縮,開店意愿降低就不能跟進賣場的擴張速度。

第三,由于平臺不銷售產品,所以在經營上的所有動作,基本上都是隔靴搔癢。零售賣場管不了產品,管不了價格,經銷商可以跟消費者討價還價,造成極差的購物體驗。

在統一促銷的時候,商場并不能有效指揮銷售終端的產品、導購員、店鋪陳列,而商場的提供的促銷禮品絕大部分被經銷商套走并不能真正給顧客帶來實惠。

從本質上來說,零售賣場和經銷商表面上統一,實際是兩張皮,各唱各的戲。

作為一個不承擔經營風險,也沒有實際經營能力的“平臺商”,靠收租金存活,當它在新商業模式創造和品牌活躍度上又毫無建樹的時候,這樣的模式還能發展幾何?

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